"Es hat sich gelohnt"

Fiskars ist im vergangenen Jahr in die TV-Werbung eingestiegen. Das ist eine vergleichsweise teure Form der Kommunikation. Hat sich die Investition gelohnt? Jan Witt: Wir haben im vergangenen Jahr unsere Distribution mit Fiskars deutlich gesteigert und unseren Marktanteil kräftig erhöht. Daran hatte die TV-Kampagne einen erheblichen Anteil. Ja, diese Investition in unsere Marke Fiskars hat sich uneingeschränkt gelohnt und ist die Basis für ein rasches Wachstum. Wie hat sich die Kampagne auf die Absatzzahlen und auf den Bekanntheitsgrad ausgewirkt? Wir konnten im Jahr 2009 unsere Absätze mit Fiskars Gartengeräten und Äxten im deutlich zweistelligen Prozentbereich erhöhen, die ungestützte und gestützte Markenbekanntheit konnten wir sogar verdoppeln. Dieses Ergebnis liegt deutlich über unseren internen Planungen. Was für Zielgruppen wollten Sie mit den Spots erreichen? Und: Haben Sie sie erreicht? Nun, wir haben Äxte beworben, und deren Kunden sind auch im emanzipierten Deutschland der Jahre 2009 und 2010 vornehmlich männlich. Das Einstiegsalter liegt bei 25 bis 30 Jahren, nach oben ist das Alter offen. Die erzielten Verkaufserlöse deuten darauf hin, dass wir sie erreicht haben. Fiskars wird generell als präsenter auf dem Markt wahrgenommen. Was für Kommunikationsmaßnahmen haben diese Form der Werbung begleitet? Wir haben im Vorhinein in Richtung Handel sehr viel getan, aber natürlich auch am PoS in Richtung Endverbraucher. Offensichtlich hat der Mix gestimmt, denn die Sell-In-Werte an den Handel wurden rasch von den Sell-Out-Werten eingeholt. Welche Rolle spielen generell Zweitplatzierungskonzepte, welche Rolle spielen sie als Flankierung zur TV-Kommunikation? Zweitplatzierungskonzepte sind ein unabdingbarer Bestandteil einer solchen Kampagne. Zum einen müssen sie die Mengenausschläge in der Kampagne kompensieren, zum andern sind sie als Einstiegsplatzierung für Neukunden notwendig. Wir haben mit einem modularen Zweitplatzierungskonzept versucht, den unterschiedlichen Anforderungen unserer Kunden gerecht zu werden. Das ist gelungen. Wie unterscheiden sich die Kommunikationsmaßnahmen in anderen Ländern vom Fiskars-Marketing in Deutschland? So wie sich auch Marktanteile und Distributionswerte in den einzelnen Fiskars-Ländern unterscheiden. Die Kommunikationsmaßnahmen werden länderspezifisch organisiert. Sie müssen effektiv, aber auch effizient sein.Modulare Lösungen "Unser Zweitplatzierungs- und PoS-Konzept haben wir konsequent an den Bedürfnissen unserer…