Falsch gekürzt

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Wenn Unternehmen ihren Gürtel enger schnallen, stehen Marketingausgaben häufig ganz oben auf der Kürzungsliste. "Gerade in Krisenzeiten ist beim Umgang mit sinkenden Marketingbudgets viel Kreativität gefordert", so Frank Wierlemann, Vorstandsmitglied der Einkaufsberatung Inverto, Köln. Dies bedeute zunächst einmal bestehende Budgets effizienter zu nutzen und auf diese Weise Investitionen für Wachstum zu ermöglichen. "Kreativ und erfahren muss man aber in der jetzigen Krisensituation vor allem bei der Umsetzung sein, denn für theoretische Konzepte bleibt im Marketingeinkauf keine Zeit." In den Unternehmen liegt noch viel Potenzial zur Kostensenkung brach, weil der Marketingeinkauf nicht systematisch durchleuchtet wurde. Nach Erfahrung von Inverto sind je nach Bedarfssegment erhebliche Effizienzsteigerungen im Marketingbudget möglich. Bei einem Unternehmen der pharmazeutischen Industrie zum Beispiel lag das Einsparpotenzial im Marketingeinkauf insgesamt bei über achtzehn Prozent vom Einkaufsvolumen, allein bei Werbemitteln sanken die Einkaufskosten sogar um 40 Prozent. Bei Medialeistungen, oft einer der größten Posten im Marketingbudget, können Einsparungen von über fünfzehn Prozent erzielt werden. Gerade in Krisenzeiten empfehlen die Einkaufsberater von Inverto den Marketingverantwortlichen, selbst die Initiative zu ergreifen, bevor der Rotstift ihre Budgets regiert. Teams aus Einkauf und Marketing sollten aber gemeinsam das Budget unter einkäuferischen Aspekten auf den Prüfstand stellen, um die besten Dienstleister für die besten Konditionen zu finden. So ergibt sich etwa vollständige Kostentransparenz und Vergleichbarkeit von Marketingleistungen, wenn die gesamte Wertschöpfungskette in einzelne Schritte zerlegt wird - zum Beispiel bei Mailings von der Kreation über Druckvorstufe und Druck bis hin zu Lettershop und Versand. Einer der größten Hebel für größere Einkaufsvolumina und damit für Preisvorteile in allen Bedarfssegmenten ist, die Anforderungen aus verschiedenen Unternehmensbereichen zu bündeln statt isoliert voneinander zu bestellen. Die Einkaufsberater fordern jedoch, die Hebel nach Branche und individueller Unternehmenssituation auszuwählen und sowohl bestehende also auch neue Lieferanten in Augenschein zu nehmen. Ein Einkäufer bildet Bedarfssegmente: Druckprodukte werden zum Beispiel nach qualitativen Kriterien wie Größe oder Verarbeitungsform gebündelt. Der Beschaffungsmarkt für Druckerzeugnisse ist geprägt…