Ab in den Norden

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Dehner ist jetzt dreistellig: Der mit Abstand größte deutsche Gartencenter-Filialist hat in Langenhagen bei Hannover seinen 100. Markt eröffnet. Mit einer Verkaufsfläche von rund 5.000 m² und seiner unternehmenstypischen Architektur will das Gartencenter nicht spektakulär neuartig sein; doch lässt sich hier das Aktuellste, das der Gartenspezialist in Sachen Sortimentsgestaltung und Warenpräsentation zu bieten hat, sehr gut beobachten.
An das große Thema lebendes Grün führt Dehner seine Kunden emotionaler heran. Hochformatige Banner beispielsweise, die in die Pflanzenpräsentationen integriert sind, setzen dafür thematische Akzente. Die Gestaltung dieser Präsentationen erfolgt nach den Vorgaben einer hausinternen Deko-Abteilung, die in der Zentrale in Rain am Lech arbeitet.
Neu in Langenhagen ist der Auftritt der Schnittblumenabteilung. Sie ist nun offen gestaltet, weil eine Kundenbefragung ergeben hat, dass die Kunden diese Form der Gestaltung den bislang geschlossenen und gekühlten Verkaufsräumen vorziehen.
Was der Kunde denkt und erwartet, will man bei Dehner schon genauer wissen. In Zusammenarbeit mit der GfK werden dafür alle zwei bis drei Jahre mehrere tausend Verbraucher befragt.
Aus der jüngsten, gerade abgeschlossenen Befragung lassen sich vier wesentliche Schlüsse ziehen: „Dehner hat einen sehr hohen Bekanntheitsgrad“, berichtet Geschäftsführer Hans-Jürgen Kendziora. Die Marke kommt auf einen ungestützten Wert von 90 Prozent, was die Marktforscher als ausgesprochen hoch einstufen. Diese Bekanntheit wird nicht nur an gut eingeführten Standorten, sondern auch im Umfeld neuer Niederlassungen erreicht.
Die zweite Erkenntnis aus der Studie: Dehner steht in den Augen der Kunden für Tiefe und Breite des Sortiments, Qualität der angebotenen Produkte und für ein Einkaufserlebnis im Gartencenter.
„Sehr verwundert“, wie Kendziora sagt, war die Unternehmensleitung allerdings darüber, wie die Kunden das Unternehmen in der Preisstellung einschätzen. Hier wird der Gartencenterspezialist als nicht ganz so preiswert em-pfunden, obwohl das Preisniveau beispielsweise auch bei den Eckartikeln mit dem der Wettbewerber zu vergleichen sei.
Eine vierte wesentliche Folgerung aus der GfK-Umfrage schließlich betrifft die Werbung: Sie werde, gaben die Befragten zu Protokoll, gerne gelesen. Das Unternehmen denkt nun darüber nach, sich das durch einen engeren Erscheinungsrhythmus der Beilagen zunutze zu machen.
Die Frage „Was will der Kunde…