Die Nähe entscheidet

In diesem diy-Heft beginnen wir mit einer Mini-Serie. Zusammen mit dem Marktforschungsunternehmen Konzept & Markt aus Wiesbaden hat der Dähne Verlag eine große Konsumentenstudie erstellt, die sich mit der wechsel-, manches Mal auch leidvollen Beziehung zwischen Verbrauchern und den Betreibern von Bau- und Heimwerkermärkten befasst.
Die Studie soll dazu dienen, der DIY-Branche Orientierung im Konsumenten- und Wettbewerbsdschungel zu liefern. Im Prinzip ist es ja völlig egal, wer jetzt bei welcher Fragestellung besser oder schlechter, auf Platz eins oder abgeschlagen im Feld gelandet ist. Die Studie ist zuallererst einmal eine Bestandsaufnahme dessen, wie der Verbraucher die Baumärkte wahrnimmt und einschätzt. Das hat mit Gerechtigkeit a priori nichts zu tun, denn der einzelne Kunde urteilt natürlich rein subjektiv. Aber letztendlich sind die Ergebnisse natürlich auch das Gerechteste, da Schonungsloseste, was es geben kann. Denn die Summe von über 1.000 Befragungen führt zu einem objektiven, ungeschminkten Bild der Branche.
Dieses Bild hat leider oft wenig damit zu tun, wie die DIY-Szene – und dort gerade der Handel – sich selbst sieht oder sehen will. Der Verbraucher nimmt Baumärkte viel weniger als Marke wahr, als es uns recht sein kann. Man geht weniger ganz bewusst zu Obi, Praktiker oder Hornbach; der Deutsche sucht in der Regel den nächstgelegenen Baumarkt auf, ganz gleich, welcher Name am Markt oben drauf steht.
Das mag deprimierend sein, ist aber so. Was Insider in den vergangenen Jahren als Differenzierungsstrategie der Branche bezeichnet haben, was an neuen Marktauftritten alles entworfen wurde – beim Verbraucher kam es auf jeden Fall so gut wie nicht an. In den Köpfen der Endkunden werden Baumärkte immer noch als gesichtslose Handelsunternehmen abgespeichert. Nur der kurze Anfahrtsweg zählt.
Auch der Faktor „Preis“ spielt keine so überragende Rolle. Der alte Satz „Der Verbraucher ist klüger, als man denkt“ stimmt auch hier. Unternehmen, die stark auf Rabattaktionen setzen, werden auch nur in dieser Frage als stark bewertet. Eine generelle Kompetenz in Sachen „Preis“ erwächst daraus beim Endkunden noch lange nicht. Im Gegenteil lässt sich  aus den Ergebnissen eher herauslesen, dass die Verbraucher misstrauischer werden und der Branche als Ganzer unterstellen, bei diesem Themenkomplex unehrlich zu agieren.
Seien Sie also gespannt auf die Studienergebnisse: In diesem Heft und in fünf weiteren stellen wir Ihnen die wichtigsten vor.
Dr. Joachim Bengelsdorf