Nur eine harmlose Verpuffung?

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Zugegeben: Die Werbespots von Hornbach und Co. machen Spaß. Sie unterhalten, erzielen meistens ihren Lacher und finden mit Sicherheit ihr Publikum. Nur: Wird damit tatsächlich die gewünschte Wirkung erzielt? Schafft es der Handel mit massiver TV-Werbung tatsächlich, sich verstärkt als Marke in den Köpfen der Endverbraucher zu etablieren? Das war eine der Fragen, der sich eine hochkarätig besetzte Expertenrunde bei dem gutbesuchten „Roundtable-Gespräch“ zum Thema „Bedeutung der Marke“ am Stand des Dähne Verlags auf der Eisenwarenmesse/Prac-tical World in Köln unter Leitung von Dr. Joachim Bengelsdorf stellte.Letztlich lässt sich eine Frage dieser Dimension nie eindeutig beantworten, zumindest nicht zum gegenwärtigen Zeitpunkt. Doch das Meinungsbild, das sich während der Diskussion herausbildete, war nahezu eindeutig. Danach reibt sich der Handel an dieser Front unnötig auf und lässt Millionen von Werbegeldern wirkungslos verpuffen. „Derzeit“, betont Marktforscher Michael Fuchs von Konzept und Markt aus Wiesbaden, „versuchen sich die einzelnen Baumarkt-Gruppen gegenseitig humoristisch zu überbieten, doch Endverbraucherwerbung allein reicht für einen Markenaufbau nicht aus.“ Die Baumärkte ringen dabei nicht nur mit einer nur geringen Markendifferenzierung, sondern auch damit, dass der Standort nach wie vor für die Endverbraucher das wichtigste Kriterium für einen Einkauf darstellt, wie Werner Carl von kwb anführte, und eben nicht der Name des Baumarktes.Letztlich geht es beim Aufbau von Marken immer um die Schaffung von Vertrauen. Wie sich dieses konkret manifestiert, wurde von den teilweise scharf argumentierenden Teilnehmern auf vielfältige Art und Wiese umschrieben. Hartmut Jenner, Chef der Kärcher-Gruppe aus Winnenden, nannte die Marke ein Leistungsversprechen, Manfred Maus verglich sie mit Persönlichkeiten und Marketingexperte Ulrich Rohrbach betonte das Image der Marke und die Rolle als Entscheidungsverkürzer. Auch Globus Baumarkt-Chef Erich Huwer meinte, Marke sei ein Produkt aus Vertrauen und Ehrlichkeit.Doch Marken, konkret Industriemarken in Baumärkten, sind dünn gesät. Mit Mühe lassen sich hier rund fünf Namen finden, die den Titel verdienen. Das wirft die Frage auf, ob Handelsmarken die Rolle von Industriemarken übernehmen können. Nein, war die Antwort sowohl von Markus Wittmann von der GfK als auch von Michael Weinrother von ICI Paints. Denn die Marke stehe ganz entscheidend auch für Innovation…