Kundenbindung: Mangelhaft

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Für Deutschlands E-Commerce-Firmen wird es immer teurer, neue Kunden im Internet zu gewinnen. Deshalb wird es für den Return-of-Investment der Online-Händler zunehmend wichtiger, gewonnene Neukunden langfristiger zu binden. Weil aber viele Online-Plattformen durch mangelhafte Kunden- und Interessentenkommunikation diese Bindung vernachlässigen, müssen sie für Millionen von Euro beispielsweise über Suchmaschinenmarketing bei Google & Co. stetig neuen Umsatz nachkaufen. Das ist das Ergebnis einer aktuellen Studie zum elektronischen Kundendialog (E-Dialog), die das Beratungsunternehmen Aquarius Consulting im Sommer 2008 durchgeführt hat. Dazu wurden anhand von Testkäufen 24 führende E-Commerce-Anbieter aus Kundensicht analysiert. „Während eine hohe Professionalisierung am Point-of-Sale und im Fullfillment festzustellen ist, nutzen derzeit die wenigsten Unternehmen die Chancen einer optimalen Dialogkommunikation“, stellt Rainer Wiedmann, Geschäftsführer von Aquarius Consulting, fest. Während international führende Unternehmen bereits über 50 Prozent ihres Umsatzes mit Wiederholungskäufern erzielten, gelinge es den meisten der untersuchten E-Commerce-Händlern noch nicht optimal, die teuer erworbenen Interessenten in Wiederholungskäufer umzuwandeln. Dabei könnten sie über einen zielgerichteten E-Dialog nicht nur ihren Umsatz erhöhen, sondern von den rund 1,5 Mrd. €, die laut BVDW 2008 für Suchmaschinenmarketing ausgegeben werden, auch viele Millionen einsparen, so Wiedmann. Dominiert wird die branchenübergreifende „Kompetenzrangliste des E-Dialogs“ deutlich vom Branchenprimus Amazon, gefolgt von Globetrotter und Weltbild. Quelle konnte sich knapp vor Otto und deutlicher vor Neckermann.de platzieren, die Bahn rangiert vor der Lufthansa und Nike liegt einen Sprung vor Puma. Untersucht wurde in der Studie anhand von Testkäufen und nach 45 Einzelkriterien im Mai und Juni 2008, wie die E-Commerce-Unternehmen mit Interessenten und Käufern kommunizieren. Die Ergebnisse zeigen, dass viele Unternehmen wenig Kenntnis über die unterschiedlichen Bedürfnisse der einzelnen Kundengruppen besitzen und dementsprechend kaum eine Segmentierung vornehmen. Oft werden lediglich Standardmails als Regelkommunikation versandt. Auf die individuellen Interessen oder Produkte der Kunden abgestimmte Mailnewsletter sind noch die Seltenheit. Führend im Bereich des Newslettermanagements, so die Aquarius-Studie, sei derzeit Amazon. Neben dem…