Benetton goes Bauhaus

Auf den ersten Blick scheinen sie gar nicht so richtig zusammenzupassen: Fliesen und Benetton. Denn in erster Linie bringt man das italienische Unternehmen nach wie vor mit Bekleidung in Verbindung. Doch bereits im April 2002 stellte Benetton auf der Mailänder Möbelmesse eine neue Kollektion von Tafelgeschirr vor. Und auch ein Benetton Video, das 2002 auf Ibiza gedreht wurde, zeigt: Das Image bleibt, die Produktpalette erweitert sich. In dem Kurzfilm, der positiv das aktive Erleben des Alltags junger Menschen abbildet, spielen neben Textilien auch Bettwaren eine Rolle, Kerzen, Bilderrahmen, Tischware, Tapeten und eben Fliesen.
Im rund 20.000 m² umfassenden Berliner Bauhaus in der Alboinstraße wurde die Benetton-Fliesenserie von Marazzi erstmals der Öffentlichkeit präsentiert.
Träger des „United-Colors- of-Benetton-Images“ ist eine Fliese aus der italienischen Region Modena, genauer von Marazzi, einem weltweit agierenden Fliesenhersteller. Spätestens seit den 80er Jahren versuchte Marazzi verstärkt, den Namen als Marke zu etablieren, zunächst durch das Engagement von bekannten Designern.
Doch schließlich reifte die Erkenntnis, dass eher die Designer durch die Fliese an Popularität gewannen, denn das Unternehmen. Marazzi als Marke blieb dem hochpreisigen, signierten Fliesen-Bereich vorbehalten. Auf breiter Ebene konnte man sich in der Öffentlichkeit und beim Endverbraucher jedoch keinen Namen machen. Deshalb besann man sich nun auf die Anwendung einer mehr und mehr sich durchsetzenden Markentechnik, der Markensynergie. Nicht zuletzt auch mit Blick auf die Kosten.
Denn ein eigenes Markenimage aufzubauen, erklärt Claudio Monari, zuständig für Kommunikation und PR bei Marazzi, wäre deutlich teuerer geworden und hätte zu lange gedauert. „Wir stellen insgesamt eine Tendenz zur Verflachung und Vereinheitlichung bei der Fliese fest“, beschreibt Monari die jüngsten Entwicklungen im Fliesenmarkt. „Mit Marke und Markenimage wollen wir dem Preisverfall entgegenwirken.“
Vertreter der beteiligten Unternehmen bei der Pressekonferenz im Berliner Stilwerk (v.l.):Torsten Tschechne, Geschäftsführer Bauhaus Berlin; Catia Fusaroli, License Manager Home von Benetton; Claudio Monari, zuständig für Kommunikation und PR bei Marazzi; Jolinde ter Bekke, Produktmanager bei Marazzi.
Die Zielgruppe war mit der Wahl von Benetton als Imageträger vorgegeben: eine designbewusste, junge, preisorientierte weibliche Kundschaft, die aber auch gute Qualität nachfragt. Deshalb wurde auch – mehr als…