Neuromarketing am POS

Das Thema Neuromarketing hat in den letzten Jahren einen regelrechten Boom erlebt. Aus den Grundlagenforschungen sind inzwischen praktikable Anwendungen für die Retail-Praxis entstanden. Dieser Boom hat allerdings auch dazu geführt, dass sich viele Anbieter auf dieses Thema gestürzt und manchem alten Ansatz ein „Neuromarkting-Mäntelchen“ umgehängt haben. Ein Problem dabei ist sicherlich, dass es noch keine allgemein anerkannte Definition von Neuromarketing gibt. Über eine Grundannahme sind sich alle Experten jedoch einig: Die meisten Entscheidungen werden sehr stark durch Emotionen bestimmt und sind weit weniger rational, als wir glauben. Dies gilt ganz besonders für das Einkaufen. Neuromarketing für die Retail-Praxis bedeutet kein Zaubermittel und kann auch keine schwächelnde Sortiments-, Preis-, Mitarbeiter- oder Standortpolitik ausgleichen. Eine warme Farbe kann beispielweise ein zu kaltes und unangenehm fröstelnd empfundenes Raumklima nicht kompensieren. Dennoch sind inzwischen die Ansätze so weit fortgeschritten, dass durch vielfältige Möglichkeiten ein deutliches „Emotional Boosting“ entsteht, mit dem man Kunden auf subtile Art ansprechen und begeistern kann. Wichtig dabei ist eine ganzheitliche Sicht des POS. Isolierte Ansätze werden dagegen oft zu Aufmerksamkeit heischenden Gags ohne nachhaltige Wirkung. Im Folgenden werden die wichtigsten Erfolgshebel vorgestellt: Schritt 1: Die richtige Shopperwelt für die richtige Zielgruppe Neuromarketing-Aktivitäten müssen sich wie alle anderen Aktivitäten an den Retail Brand-Werten und der Positionierung des Handelsunternehmens orientieren. Die Kernzielgruppen sollten feststehen, oder falls nicht, erarbeitet werden. Sind sie bestimmt, lassen sich in einem Schritt die Limbic-Types bestimmen. Hierzu kann in vielen Fällen auf bereits existierende Datenbanken zurückgegriffen werden, in denen die Limbic-Types ausgewiesen werden. Anbieter sind die TdW, Nielsen und Microm. Die verschiedenen Zielgruppen können so mit ihren Werten, Psychogrammen, Einstellungen und Verhaltensweisen, Konsum- und Kommunikationspräferenzen detailliert beschrieben werden. Dies ist die Voraussetzung für die Auswahl der korrespondierenden Einkaufswelten. In einen branchenübergreifenden Vergleich hat die Gruppe Nymphenburg für die jeweiligen Zielgruppenschwerpunkte generische Shopperwelten abgeleitet. Diese Shopperwelten werden in insgesamt sieben Dimensionen detailliert beschrieben und bilden gleichsam die Blaupause und Leitlinie für eine…